来源 | i黑马(ID:iheima)
整理 | 袁子昊
编辑 | 九 陆
“bp发了100多家机构，70多家直接回绝。剩下的30家见了面，夸了夸产品不错，之后就没有之后了。”
“依靠流量的打法，线上做的风生水起，GMV、ROI这些指标都不错，但却无法完成品牌的闭环，无法实现破圈，最终泯然众人，赚的钱也都亏损掉了。”
“大规模融资、大规模扩张到大规模关店、大规模裁员，中间就经历几个月的时间”……
过去两年，消费赛道历经了快速崛起，甚至“非理性繁荣”的时期。但随着近几个月来热潮逐渐退去，原来“所有消费品类都值得重做一遍”的呼声更多变成了“新消费赛道不行了”“新消费进入寒冬”的论断。
确实，一些新消费创业项目目前比较艰难，但这条赛道是否真的“不行了”？
近日，创业黑马与华映资本联合开办的“华映·消费深水区黑马实验室”即将开课。趁此机会，i黑马对华映资本主管合伙人王维玮进行了专访，探讨消费赛道目前面临的机遇与挑战。
作为华映资本第一号员工，2009年加入的王维玮以出色的投资业绩，一路成长为合伙人及投决会成员。他在TMT、大消费、文化娱乐领域投资经验丰富，十多年来积累了很多投资、退出案例及深刻的行业见解，主导投资项目包括微盟集团(02013.HK)、和府捞面、微念品牌管理（李子柒）、黄天鹅、夸父烤串、自嗨锅等等。
本次采访主要围绕以下问题展开：
1）随着新消费投资热潮逐渐消退，2022年新消费还能火下去吗？
2）流量红利、资本红利难以为继的情况下，消费创业者要做些什么？
3）进入“深水区”以后，消费赛道的投资和增长逻辑又是什么？
以下为i黑马整理的王维玮对这些问题的回答：
01
火了两年的新消费赛道
还能继续火下去吗？
消费赛道在前几年已经有过几波小热潮，但消费赛道投资真正火起来是在2020年，其中有两个原因：
一个是疫情，可以理解为流量线上化。2020年的内部年会上，我说今年是我进入这个行业以来消费投资最火热的一年，大家对不确定性的悲观变成特别乐观，因为大家待在家里不出来，传统大品牌线上化动作慢，因此涌现了很多的新的线上“新消费品牌”。
另一个是资本红利。2020年兴起的新消费赛道，实际处于一个微妙的节点：不仅在于消费本身的机会，更在于当时处于后互联时代，投资机会不多，所以大量原本属于TMT赛道的钱进入新消费市场。
能够看到这两年新消费赛道火热，但其中也发生了投资路径的分野。
2020年，融资比较好的项目，主要为线上品牌，它们通过挂靠传统的供应链企业，借助新的流量平台兴起，这些品牌目前都还在，但各自的境遇却不太一样。
到了2021年，新消费赛道曾有媒体唱衰过一段时间，但这一年整个赛道依旧有大量的成功融资项目，且主要是在线下，不管是奶茶、烘焙，还是烧烤、主食等。
2021年8月是新消费赛道融资规模和融资数量都达到顶峰的阶段，9月、10月之后，新消费赛道融资情况变得恶劣，总结原因有两点：
1.二级市场对新消费企业的估值有所下降；
2.一级市场的部分新融资公司的业绩表现没有达到预期，使得一级市场的投资热情消退；此外，因为消费市场火热而进入的非消费类投资人，也更加快速地退出。
那么，这是不是就意味着新消费赛道进入寒冬期呢？
我经常跟我们的被投企业沟通这个话题，实际上大家最近半年所有的焦虑是不必要的，因为整个市场还有上升空间。
从人均消费支出来看，2020年所有下降，但2021年上涨超过了2019年，所以整个消费市场还是处于上涨阶段。
如果整个市场在萎缩，且萎缩速度极快，大家应该焦虑，但消费市场的总量还在的。
不过，整个消费赛道也出现了一些新的变化：
第一个变化是，很多新消费企业的收入、利润好像不增反减。那是因为原来的老牌企业、强供应链企业反应过来，也做起了新品类、新渠道，又抢回了一部分市场。
这种情况下，创业者需要问自己，所处的细分市场对不对？如果这个市场非常大，我们要思考用户在哪里，市场份额在哪里？大家应该保持很好的信心，消费行业长期来看，还是上行。
第二个变化是，线上消费占比越来越高。因为疫情，线上消费占比已经达到40%多，疫情结束后，线上消费也能够保持在30%~40%之间，这对新品牌、新企业来说，是非常好的机会，线上和线下的逻辑不一样，线上消费的兴起才两年多的时间，很多新品牌、新企业依旧有很多机会。
第三个变化是，线上的平台、渠道更加多样化。以往主要是天猫、淘宝、京东，但近年来随着拼多多、小红书等崛起，去年抖音、快手电商GMV的翻番，线上平台、渠道在快速变化。这种情况对新品牌、新企业来说也是好事，因为只有线上平台、渠道发生变化，新品牌才有机会，成为消费赛道“黑马”企业。
所以说新消费进入寒冬期了吗？实际上这么多年来深耕消费的投资人还在持续下注这个领域。消费的整体赛道无论从规模、结构还是未来趋势，依旧存在巨大的投资潜力和机会，并不会因为热潮与否而有所改变。
02
穿越流量红利、资本红利的周期
新消费进入深水区
尽管整体的消费赛道依旧存在巨大的投资潜力和机会，但于消费创业者而言，也必须要认清现实：新消费赛道的流量红利、资本红利短期之内不会再有，新消费这艘“巨轮”正缓缓驶入“深水区”。
回顾一下线上渠道的发展：从三只松鼠、韩都衣舍引领的淘时代，到大量传统品牌进驻天猫，从完美日记通过种草，海量的KOL\KOC引流到天猫淘宝的小红书平台，以及淘品牌之后的拼多多品牌、快手品牌、“抖”品牌。
追随流量红利的路上，一批又一批新的消费品牌异军突起，也有很多创业者迷失其中，就此止步不前。
到如今，在不少新消费品牌延续“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”标准流量公式时，会发现这样的公式不再好用，流量红利见顶、内卷与红海成为不可避免的事实。
尽管大的流量红利暂时没有，但细分市场还有不少增长较快的结构性红利，流量红利也会随着新的媒体、技术、渠道的更迭而产生，上升，再消退，具有周期性。
此外，资本红利也具备周期性的特点。
上文提到，后互联时代早期投资领域出现一个GAP期。在流量线上化的情况下，涌现了大量高速成长的消费品牌，且估值不亚于高科技企业，大量原本属于其它赛道的资本也纷纷入场，整个消费的一级市场吹起了非理性泡沫。
到了今年，随着国内大量资本的重心转向了硬科技领域，国外资本因为种种原因，变得更加谨慎小心，这股消费投资热便很难再维持了。
当然，不是说资本红利就此远离消费赛道而去，当新的流量红利随着新的媒体、技术、渠道的变化而产生，新的科技成果转化到消费品时，如同后互联网时代，资本热潮也将再一次涌入消费赛道。
流量红利、资本红利短期之内不再有，对于消费行业的创业者来说，也就意味着整个消费赛道进入了深水区。消费赛道进入深水区说明了两点：
一方面，深水说明整个赛道特别大，根据国家统计局发布的2021年经济运行数据显示，2021年全年社会消费品零售总额首度超过40万亿，这是一个非常巨大的市场。
另一方面，深水相对浅水而言更具挑战，经历了野蛮生长期之后，新消费整个赛道最易挖掘的“宝藏”都差不多消失殆尽了，接下来消费行业的创业者需要更多的方法来面对一个竞争更加激烈的市场。
如何在深水区挖掘到“宝藏”，从而找到、完善品牌的差异化壁垒，实现消费企业的快速增长是所有消费赛道创业者需要直面的问题。
03
深水区创业离不开
行业本质认知和产业链
对于新消费深水区的探讨，首先，我们可以回到消费行业的本质和产业链。
消费产业链离不开制造商、品牌方、经销商、零售商和消费者。
传统消费品的传导路径是从左到右，一环扣一环，我们可以理解为一个库存的分销机制，它的金融效率相对差，同时，品牌方和消费者之间也是断开的，谁购买了自己的产品，卖了多少，产品的反馈，品牌方是不清楚的。
品牌方需要做的工作是如何让经销商更好地卖货，且让经销商获得更多的利益，这样他们的动力就更充足。
在互联网出现之前，优秀的消费品牌体现在打造一个效果最大化的分销机制和经销商的毛利体系，然后进行广告宣传，让消费者有购买意愿。
互联网的到来，促使整个链条发生了变化，不同的平台导致的变化还不一样。比如，天猫扶持的是品牌方，淘宝则主要是经销商和零售商，为什么阿里要把天猫做起来？就是因为经销商和零售商不愿意为卖东西付钱，但品牌方有预算付钱，所以阿里要做大，会优先选择品牌方。
后来经销商去哪了？拼多多起来了，也把一群原来在淘宝上的经销商聚集了起来，所以拼多多有很多“白牌”的产品，跳过了品牌这个环节，之后阿里推出的淘特也是对标拼多多，再一次抢夺制造商和经销商的环节。到了抖音、直播电商，又跳过了经销商的环节，品牌方自己做起了零售。
所以大家要仔细想想不同平台的商业逻辑是怎样的，这些商业逻辑里面我们又占到了哪几点，然后不同的环节又应该怎样发展。
这是一个博弈的过程，消费品牌通过平台卖货，你所博弈的对象是基于平台的市场，这个市场本身不会让你的ROI一直很好，所以会发现很多新消费品牌从零到一很容易，但从一到十、十到百却不轻松，这是市场规律，这个市场会涌入很多新品牌，围剿已经成长起来的大品牌。
每一个新的市场最初的规律都可以找到，很多新品牌做起来，就在于掌握了这种规律。比如完美日记之于小红书、花西子之于抖音等，都是在新市场挖掘出新品类的情况，吃到了新流量的扶持，但这个流量扶持不会持久，一旦这个新品类起来之后，很多新品牌会跟进，从而激烈竞争。
这样一个博弈的过程，创业者应该如何破局？
第一，创业者应该尽量成为最早吃掉这个流量的新企业。
第二，新企业需要沉淀出能够称之为壁垒的东西。比如，通过足够大的量，打造属于自己的供应链，从而降低上游的生产成本；或者形成足够大的量，占据人群的记忆点，从而将自身的品牌与自己所处的品类形成强绑定。
如果创业者是后来者，首先要保证有基本盘，同时还要思考要不要找到新的品类，这个品类可以够到新的市场和人群，新类目是创业者能吃到平台红利的非常好的方式。
04
新消费深水区的增长逻辑
对于新消费深水区的探讨，其次，我们可以从深水区增长逻辑的几个方面来思考：
1.品类逻辑方面
现在的很多新消费品牌没那么有名，但却是各自品类的冠军，很多品类也做了第二曲线、第三曲线，大家看到的一些新品类，其实是在原来品类的基础上发生了一些变化，比如自嗨锅、元气森林是新的品类，王饱饱、钟薛高是场景的变化，李子柒是媒介的变化，此外还有科技进步、产品升级等等。
消费品牌其实很有意思，有一些小的品类，看上去市场不是很大，但不代表里面的公司未来不能突破这个品类的壁垒做成一个大公司。
举个公牛集团的例子，公牛集团是典型的处于一个非常小的品类，但企业做得比品类还大的案例。
公牛集团做插座、开关、照明等业务，上市时市值曾达到一千亿，现在大概为780亿左右的市值，收入100多亿，净利润能达到25、26亿左右。
起初，公牛只做插座业务，插座是一个非常小的市场，但公牛的市场占比很高，占据了插座市场的50%，公牛也因此建立了一些护城河，其中最大的护城河就是渠道。
之后，公牛从插座做到开关，开关是一个几百亿的市场，公牛的整个业务想象空间一下大了很多。为什么公牛可以既做插座，又做开关？因为两个业务的渠道相似，上游的工艺和工厂的能力需求也差不多。做好插座、开关市场之后，公牛又进一步开拓了照明、数码配件这一几千亿的市场。
从百来亿的市场，跨到数千亿市场，公牛也成为了一家市值突破过千亿的企业。
所以消费创业者需要多思考自己所处的品类有多大，又如何把自己的支柱性品类做的足够好，同时进一步扩张自己的品类。不管是第二曲线，还是其它的各种方法，扩张渠道，在品牌下面做不同品类，或是扩品牌、出海、横向并购和纵向一体化等，发展的维度是非常多的。
比如钟薛高因冷藏和冷链相似，拓展了一个新品类——冻品，还做了一个新品牌——理想国；再比如拉面说，做了品类扩张，创办以点心为主的春风酒家；还有像安踏横向并购斐乐、始祖鸟等品牌，中国的消费品牌还有非常多类似的案例。
2.品牌价值方面
品牌一开始是被大家妖魔化的，后面又被大家低估了。我认为品牌的基础首先是产品，当没有一个好的产品时，品牌是没有意义的。
好的产品就是产品、用户和场景的契合度。
比如叮叮懒人菜，酸菜鱼是他们的第一大单品，其实是找到了产品、用户和场景非常契合的地方，针对家庭场景，很多预制菜想主打一人食、二人食，后面发现这个很难打通，但叮叮懒人菜选择的是家庭加一个菜的场景，成功实现了产品、用户和场景契合的效果。
此外，品牌可以作为企业的护城河，这种护城河其实体现在对用户的价值。一个优秀的品牌应该讲清楚品牌与用户之间的价值，这点很重要，很多品牌都在努力展现品牌有多高端，产品有多好，但实际上它们并没有明确对用户的价值。
不同品牌的不同定位，也将产生差异化和显性区别的传播效果，但传播需要具备连续性，持续地进行与品牌相关的内容输出。如果再往深做，最终品牌将形成稳固的人格和价值主张，这是持久不变的，这点很难做到，但却非常有价值。
一家企业尤其是消费品企业如何才能长大，大家需要清楚自己处于什么阶段，大多数企业是先选好一个品类，之后做全渠道触达，全渠道触达后，大家就要思考企业的什么东西能够沉淀下来，无论是品牌的心智定位、用户对这个品牌的认知与文化，还是供应链、金融渠道的打造，都能建立一定的壁垒，整个增长逻辑是相辅相成的。
05
消费赛道的未来
是数字化和供应链
过去的20年里，中国市场形成了两大红利，即数字化和供应链。
围绕这两点进行布局投资也是华映的底座，其中，尤其是数字化，我们所投的项目中，没有一家不跟数字化有关，无论是从数字内容还是线上的信息服务，亦或是后来数字化助推整个新消费浪潮，以及现在的科技驱动产业，数字化一直是核心，
华映资本此前的投资项目中，内容流量、数字化对消费赋能作用显而易见，另外，数字化也是规模化的基础之一。
我也将以和府捞面为投资案例展示为什么数字化和供应链是消费赛道的未来：
2016年起，华映资本开始关注新消费，由于华映先前的基因强项在于互联网和文娱内容，所以团队一开始是把精力集中在新消费线上领域。
但很快我们察觉到线下的机会，我在公司投资大会中指出，公司应该关注线下。
从行业的投资逻辑来看，餐饮行业的规模至少是在5万亿以上，这样的一个大赛道，同时又是刚需、高频的领域，我们当然不能错过。
那么当时正值疫情期间，我们为什么选择押注和府捞面？主要基于三个因素：
1.头部餐饮的增长会远超于整个行业的增长
随着基础设施的完善，比如支付的数字化，供应链的标准化，商超的连锁化，行业头部品牌集中度变高是一大趋势。
对标海外的大的餐饮公司，有很多很大的上千亿美金的餐饮公司，反观国内餐饮头部品牌却都还处于很小的体量。
2.选定餐饮品类——面食，标准化与普世化的结合
如果一个餐饮品牌只是依靠初始的能力，那就很难标准化和快速复制，细数上市的餐饮公司，都是连锁化和标准化做的比较优秀。比如，火锅、烧烤、酸菜鱼。
从主食看，米粉、面等是国人主食的最大品类，相对来讲容易标准化，其次，作为正餐，也属于大众刚需，通过覆盖汤头浇头，还可以产生很多单品的变化创新。
在中国，吃面是一个全国性的东西。虽然各地的面口味不太一样，但它的群众接受度是全国最高的。
3.和府捞面为什么打动了我？
在面食市场，为什么我选择了和府捞面？
首先，和府捞面标准化能力极强，且通过产品研发，保持了口味和标准化之间的平衡。一方面标准化程度高减少了对特殊用工的需求，公司拓展店面也更迅速；另一方面，产品研发也保障了味道与口感。
其次，和府捞面供应链能力极强，通过自由供应链使得公司能够迅速尝试不同的店型，尝试开拓第二、第三曲线。
另外，和府捞面数字化能力极强，优秀的数字化管理系统，使得和府捞面打通整合多城市运营资源，也让和府捞面的商业模式有了更大的想象空间。
实际上，消费赛道一直是一个长坡厚雪的赛道，市场巨大、潜力和机会也巨大，这是所有人都明白的道理。所以理论上无论资本市场冷暖，这个行业都值得被看好。
我们也将坚守消费赛道，坚守在伟大的企业身边，随着变化与市场共舞。我们相信，未来的中国一定能孕育出十年百年的伟大消费品牌。
